Das Kammergericht Berlin entschied am 08.01.2019, dass Blogger und Influencer zur Werbekennzeichnung für Beiträge in sozialen Netzwerken wettbewerbsrechtlich verpflichtet sind, wenn ein in einem Post gesetzter Tag keinen Informationsgehalt bzw. keinen inhaltlichen Bezug zu dem Post aufweist und der einzig erkennbare Zweck des Posts darin besteht, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können, der Besucher jedoch unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert werde, wenn er dem Link folge.
Das Kammergericht hält es zwar nicht gerechtfertigt, generell Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. So seien weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, nicht wettbewerbsrechtlich unzulässig.
Nach Auffassung des Kammergerichts sei deshalb einer der Posts der Bloggerin, gegen die in dem zugrundeliegenden Fall von einem Verein zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs Unterlassungsansprüche geltend gemacht wurden, zulässig gewesen. Die dort für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires stelle nur einen redaktionellen Beitrag dar, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diente. Hierfür hatte die Bloggerin auch weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten. Eine Verpflichtung zur Werbekennzeichnung bestand hier nach Ansicht des Gerichts nicht.
In weiteren Posts auf Instagram habe die Bloggerin jedoch nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern und hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient.
KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18